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【凤凰彩票官网】我战胜了对手,怎么就绕不动

发布时间:2019-08-22 10:58编辑:凤凰彩票客户端下载中国军情浏览(182)

    原标题:一年卖12亿杯的香飘飘,怎么就绕不动地球了?

    香飘飘不在飘

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    2017年6月6日,在连续三次冲击IPO失败后,香飘飘发起了第四次冲击,并且成功过会,完成上市,结束7年的IPO上市长跑。本次IPO,香飘飘拟募资7.48亿元,投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目,公司估值达到74.8亿元。从行业的初创者到稳坐市场头把交椅再到IPO上市,只有单一产品的香飘飘是怎么做到的?

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    如今的香飘飘,依旧像广告词里所说的那样,继续围绕地球旋转。只是不知道,以前绕地球转N圈的香飘飘,现在在未来还转不转的动。

    “一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的“奶茶第一股”香飘飘正在为这则广告语买单,业绩下滑、市场萎缩,恐怕再无用杯子绕地球的心情。

    放弃铁饭碗,回家创业

    蒋建琪

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    从香飘飘的火爆,到上市再到如今的巨亏,一切看似意外之外,实际又是情理之中。

    上市仅半年后,香飘飘便交出了半年亏损5000多万的成绩单。在此情况下,香飘飘开始强推液体奶茶,以期提高毛利率、打破产品单一的格局,但是其液体奶茶之路能否走通,还是个未知数。

    说起香飘飘,首先飘过脑海的就是那一句耳熟能详的广告语:一年销售10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。这句广告语霸占了各大电视台的荧屏,用如雷贯耳、家喻户晓来形容一点都不为过,但是比起香飘飘品牌本身,它的创始人蒋建琪就低调许多,鲜有人知。

    说到香飘飘奶茶,很多人都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象深刻。

    前段时间,我开完会经过办公室的时候,就看到我们的小编团队,每个桌子上都放了一杯亮红色包装的饮品,看上去很是特别,我就走过去问了他们这是什么饮料,一开始我还以为是咖啡,结果呢,他们说这是香飘飘新出的奶茶。

    一.香飘飘的崛起

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    蒋建琪出生在著名的江南鱼米之乡--湖州南浔,从小就生活在浓厚的经商氛围之下,他从小就帮爸妈的包子铺吆喝卖包子,每天都围绕在生意之中。

    3月20日,香飘飘食品股份有限公司(603711,香飘飘)董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中,对此笑称:“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈,一直就这么不断地绕,到现在能绕几圈了我自己都不明白。”

    凤凰彩票官网,如果不是碰巧看见,我都快忘了香飘飘有多久没出过新品了。

    香飘飘最初是做棒冰的,因为季节性等因素。于是在淡季,公司以奶茶作为互补产品退出,那时香飘飘的业务有年糕、花生、奶茶和房地产。

    1、半年巨亏5000万,市值遭腰斩

    当时他大专毕业之后,被分配到铁路局工作。捧着铁饭碗的他日子过的极其清闲,上班喝茶看报纸,探讨国际形势,批评当下政策,下班就回家研究怎么烧菜好吃。这样的日子让他极不舒适,恰巧此时学食品专业的表弟在南浔办了一家小食品厂,主营糕点,蒋建琪就隔三差五回去帮忙。

    2009年,香飘飘首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。此后,随着香飘飘业绩的增长,奶茶杯绕地球的圈数也相应增加。2010年,香飘飘卖出了7亿多杯奶茶,可绕地球两圈。2011年,这一数字增长到10亿多杯,能绕地球3圈。

    说到这个香飘飘呢,很多人都会先想到它那句“一年卖出x亿杯,杯子围起来可绕地球N圈”的广告语。

    当我们把时间往前推10年,那个时候,街边的香港奶茶店层次不齐,质量问题频频爆发。而杯装奶茶,因其包装的精致,配料充足加上方便的食用,一下子引爆了整个市场。而这一火爆,是香飘飘始料未及的。那个时候,按照现在的话说是杯装奶茶的“风口”,许多企业纷纷布局。

    香飘飘绝对是今年的“坑爹股”。

    这样的日子虽然有些颠簸和辛苦,但是总比每天清闲过日子有趣多了。那个时候,一个春节,他就能赚一万多,在一张电影票才五毛钱的时代,一万块可是巨款。那时蒋建琪最开心的时候,哪怕现在一天能挣一百万都没有那时开心。

    2017年,三次闯关IPO的香飘飘终于成功上市,被称为A股“奶茶第一股”,引来各方关注。

    从06年问世以来,香飘飘奶茶经历过无数场跟国内外品牌,像是立顿奶茶、优乐美的厮杀,稳住了自己奶茶市场第一的位置,到了今天,香飘飘的市场占有率依然保持在50%以上,16年那会儿还做到了59.5%。

    周董代言的“优乐美”,全球销量领先的立顿以及相约奶茶。

    号称一年可卖三亿杯的香飘飘近日发布上市后首份半年报,多项财务数据表现不佳。

    1985年,表弟因为想做别的生意,决定放弃食品厂,于是20岁的蒋建琪不顾家人的阻挠,毅然决然的放弃铁路局的铁饭碗工作,回家接手表弟的食品厂。

    谈到上市后的表现,蒋建琪表示:“我们2018年的财报还没披露,我只能披露说我们的销售额和利润都是增长的。先前唱衰我们的都是假的。我们目前的市值是在百亿这么一个规模。”

    然而,香飘飘的前身,不过是家面临破产清算、主营冰棍的食品厂,它是怎么做出“能绕地球三圈”的香飘飘奶茶呢?

    凤凰彩票官网 5优乐美

    其2018年上半年实现营业收入8.7亿元,同比增长55.4%;实现归母净利润为-5459万元,同比大幅下跌78.9%。不仅如此,其扣非净利润也亏损6858万元,同比下滑49.4%。

    蒋建琪

    在3月20日的演讲中,蒋建琪回顾了香飘飘的创业和发展之路。

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    在一系列竞争对手的夹击之下,香飘飘被打的措手不及。在这个时候,创始人引入了定位理论。并且做出了一下调整:

    截止到10月18日收盘,香飘飘股价仅剩13.36元,今年累计跌幅高达一半,市值惨遭腰斩,无数股民亏得底裤都不剩。

    创立“老顽童”棒棒冰,年赚几百万

    蒋建琪介绍,自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类,产品成功后,专门成立了香飘飘食品股份有限公司。2005年-2007年,公司正式成立后的头三年发展速度很快,“2007年时已经实现销售4.8亿,创造了快消品行业的一个神话。”

    ▲香飘飘奶茶新品

    1.全力聚焦主业,砍掉所有与杯装奶茶不相关的业务,包括香飘飘旗下的线下奶茶店和食品厂,押注杯装奶茶。

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    接手初期,他发现了一个极大的问题!当时,这个行业内采用的是代销制,经销商负责卖货,卖不掉的还回厂家。蒋建琪认为代销制是一个种极不妥当的经销方式。生产与渠道两个环节不能相互制约,造成大量成本浪费,逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。

    但2006、2007年间,大量仿冒者也蜂拥而至,蒋建琪介绍,跟风者在2008年达到约100家,其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶,联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。

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    2.启动定位战略,旨在向全国的消费者传递自己是杯装奶茶的开创者和领导者,国内的龙头品牌。

    自从2005年成立以来,香飘飘连续多年登上国内销量冠军,缔造了很多令人印象深刻的广告词,比如“一年卖出10亿杯,杯子可绕地球3圈”。

    为了摆脱代销模式,1886年蒋建琪另起炉灶,创办了自己的食品厂,主营棒棒冰。蒋建琪深谙食品行业中食品味道的重要性,于是他找到自己在食品研究所的亲戚帮忙制作棒棒冰的配方。

    为了从大量竞品之中脱颖而出,维持行业领先的地位,2008年起,蒋建琪采用了市场营销“定位理论”,让香飘飘获得了现在的市场地位。

    我想从香飘飘的两个“占领”出发,来给大家分析分析。

    于是,有了那句大家耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,连起来可绕地球一圈。”定位之后的香飘飘,像是开了挂一样,一路狂奔。销量如芝麻开花一样—节节高,后来广告词也改成“当然绕地球一圈”到“绕地球两圈”再到“绕地球三圈”。

    2012年,它单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。

    蒋建琪将棒冰取名为“老顽童”。源自《射雕英雄传》里面的老顽童周伯通,便于记忆。因为当时食品品类稀缺,“老顽童”棒棒冰很快就受到大众的喜爱,到了2000年,老顽童的盈利都达到几百万。

    第一是集中只做奶茶,舍弃其他业务。蒋建琪介绍,香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务,但现在只保留了奶茶一块。

    首先是占领市场。

    凤凰彩票官网 8绕地球转的香飘飘

    2017年11月,香飘飘冲刺IPO成功,成为“中国奶茶第一股”,市值一度逼近140亿。

    试图转型,创立香飘飘

    第二是明确品牌定位,即“杯装奶茶的开创者和领导者”,因为这是香飘飘自身的优势,一方面体现了自己是品类开创者,另一方面强调销量领先。

    尽管香飘飘是国内第一个做杯装奶茶的,但那时候大家不知道这玩意儿是什么,怎么卖呢?

    二.IPO后,颓势尽显

    为什么这个行业的龙头老大忽然就不行了?

    但是,蒋建琪并没有因此满足,他发现,棒棒冰是一个极受季节限制的产品,夏季销量高,工厂生产量大,可是到了冬季,销量明显下降,老顽童遇到了自身的局限和瓶颈。蒋建琪开始谋求他路,但是具体玩做什么他心里也没有明确的目标,只知道做喝的东西会比做吃的东西销量大。

    第三是围绕战略定位系统运营。蒋建琪特别提到,香飘飘注重在主流媒体的传播,“重点就是传递开创者、领导者这个概念,传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈,绕地球三圈。”他介绍,当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后,信息能快速传递到消费者的脑中和心里,这就是所谓的“广播一响,黄金万两”。

    不过,香飘飘很清楚,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

    缠绕地球6年的香飘飘,从2011年起,有了自己的资本市场梦。那一年,香飘飘终于放过了地球,开始缠绕A股。三审三暂停,香飘飘的IPO之路,走的格外命途多舛。终于,在2017年,香飘飘IPO审核通过。

    2、营销费用过高,致利润亏损

    直到2004年,蒋建琪路过一家奶茶店,这家奶茶店门口排起了长龙,忍不住好奇的蒋建琪也排队买了一杯。奶茶的味道很不错,于是他萌生能不能把奶茶方便化,不用等待那么长时间。

    第四是定价策略,香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的定位。

    而这个点,就是学生。

    然而,也就是在准备IPO的这六年间,香飘飘始终没能摆脱经营模式的指摘。

    事实上早在上市前夕,诸多关于香飘飘"广告营销费过高"、"产品卖不动"的流言蜚语就已经甚嚣尘上。上市之后的首份中报里,这样的传闻似乎已被坐实。

    有了想法的蒋建琪说干就干,他请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。实验室里飘出了阵阵奶茶的香味,于是蒋建琪就为其取名为“香飘飘”。

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